Home Educación Cuando los planetas se alinean; a propósito de #ComercializacionContenidos

Cuando los planetas se alinean; a propósito de #ComercializacionContenidos

por Darío Martínez Batlle
Comercialización de Contenidos

Una de las frases más científicas y peculiares que el argot popular ha adoptado con el correr de los años es aquella que refleja la singularidad que ocurre muy contadas veces en el firmamento cuando nos dicen que “se alinearon los planetas”.

Y se me antoja pensar que esa frase sirve ahora justamente para describir en buena medida lo que aconteció el pasado martes en el Auditorio Principal de la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra, donde se celebró el seminario “Comercialización de Contenidos: Retos para la Función Social de los Medios de Comunicación”, auspiciado por la Cátedra UNESCO y el Centro para la Libertad de Expresión en RD, entre otras organizacionees.

Lo que comenzó como un artículo de Melvin Peña en Esti|os se convirtió en un extenso debate llevado en Twitter por un puñado de verdaderos líderes del tema (me arriesgo a mencionar a María Isabel Soldevila, Nathalie Jerez, José Monegro, Marien Aristy, Maribel Hernández y varias personas más) tomó vida propia y se convirtió en este seminario gratuito que fue una sobredosis de enseñanzas muy difícil de avaluar.

Janine Warner

Una dinámica charla rebosada de sustancia y realidades aterrizadas a cargo de la Profesora Janine Warner marcó el inicio del día. La señora Warner, con un uso jovial del español que domina suficientemente bien, básicamente nos trajo un espejo —el de los Estados Unidos y Europa— en el cual los medios, las agencias, los empresarios y todos los dominicanos deberíamos vernos para evitar errores que costaron mucho tiempo, dinero y reputaciones maltrechas a aquellas sociedades que van un par de pasos más adelante que la nuestra. Quizás sus enseñanzas habrán sido “básicas” para buena parte de la audiencia, pero valdrá siempre la pena que sean recalcadas. Su ponencia puede consultarse en este enlace.

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Además, Janine expuso ejemplos de buenas prácticas entre medios y agencias, conducentes a conseguir que la operación del negocio de la comunicación mantenga un equilibrio entre la rentabilidad y la independencia ética.

Y quedé un buen rato reflexionando “del lado de adentro de la piel” sobre cuántas veces he visto ese balance quebrarse, cuán aparatosa ha sido la caída de trayectorias y reputaciones de muchos medios, de tantos comunicadores que no han sabido diferenciar intenciones, que han mantenido agendas paralelas, que han escrito con una mano mientras con la otra acogen la dádiva. Para los miles de nosotros que no somos periodistas ni tenemos acceso a medios de comunicación, pero que valoramos el ejercicio ético de una labor tan noble como el periodismo, reconocer ese equilibrio en la charla de Warner fue un refresco. “Los medios deben diversificar sus fuentes de ingresos para sobrevivir en este nuevo mundo” sentenció la Warner.

El panel

Luego de una pausa, ideal para mezclar abrazos a gente valiosa con un oportuno café, regresamos para un panel de altísimo nivel, integrada por Patricia De Moya (Revista Mercado), Don Rafael Molina Morillo (Director de El Día), Antonio Espaillat (Propietario y Director de Radio Cadena Comercial) y Manuel Corripio (Vicepresidente de Grupo de Comunicaciones Corripio), así como Felipe Pagés (Presidente de Pagés BBDO), con la moderación de Melvin Peña y la maestría de ceremonias de Yolanda Martinez.

Un pequeño detalle desagradable del panel (al menos para un puñado de nosotros) fue notar que varios de los panelistas estuvieron leyendo las respuestas que ofrecieron a los cuestionamientos preparados por Peña. Estamos claros de que estas intervenciones se rigen por un guión pero pienso que habría sido más elegante que Espaillat y Pagés no leyeran sus respuestas como si de un discurso se tratara. En mi opinión, ello le restó frescura y espontaneidad a sus intervenciones. Favor tomar nota.

Comercialización de Contenidos

Melvin Peña modera la mesa de panel (imagen de retina.do)

Con todo, ya en el panel empezamos a ver aristas encontradas. Don Rafael Molina Morillo hizo un interesante mea culpa cuando expuso la manera en la que (quizás por costumbre, pero siempre sin justificación) la prensa disfraza la publicidad de sus anunciantes como si fueran noticias del medio. Expuso ejemplos de Diario Libre y de su propio diario El Día, pero sin dudas la práctica es común en todos. Abogó por la transparencia de cara al receptor (a quien se deben todos los medios) para indicar no solo que una pieza es publicidad, sino a que se identifique quien está detrás de un espacio pagado. Aplaudo esa iniciativa.

Patricia De Moya no se salió de su mundo editorial, centrándose únicamente en su producto, la Revista Mercado, una que “va contra corriente”, pues primero y principalmente es un medio impreso, usando su portal en Internet como apoyo a la revista. Expuso algunas claves del éxito de su empresa, aunque pienso que se esforzó demasiado en marcar una diferencia entre ella y otras publicaciones de negocios. ¿Celo por su producto o exceso de hacer un aparte que nadie le pidió y que no hacía falta?

Antonio Espaillat no se ruborizó al comentar que los medios, en especial la radio, suelen cobrar a las marcas o relacionistas públicos por concederles espacio para entrevistas e intervenciones que el público recibe disfrazado como contenido orgánico del programa. No ocurre en todos los medios ni con todas las marcas, pero reveló que la práctica “no es nada nuevo”. Bam! Una confesión que bien confirma algo que todos sabíamos sin tener una referencia puntual.

De la intervención de Felipe Pagés lo que más me llamó la atención fue su convicción (que comparto) de que los medios necesitan todos importantizar lo digital. Quizás fue casualidad, pero me pareció que Don Rafael dio un brinquito en su silla ante esa realidad.

Manuel Corripio coincidió con Molina y Espaillat en que los medios necesitan subsistir y que para ello han de valerse de nuevas ideas. “La prioridad de un medio es sobrevivir” dijo, al tiempo de plantear una “separación de funciones” entre la parte editorial y la parte comercial, de forma que una no se inmiscuya en las funciones de la otra. Si lo editorial se encarga de la dirección y lo comercial se ocupa de las ventas, el medio tiene la mitad del pleito ganado (otra manera de describir el balance del que hablaba Warner).

Preguntas y ¿respuestas?

Quizás el punto más tenso (por usar algún calificativo) de la jornada vino en la sesión de preguntas y respuestas cuando notamos posiciones muy encontradas entre Patricia De Moya y Rafael Molina Morillo. Mientras Don Rafael confiesa que existen quienes más que periodistas son mercenarios del oficio, aceptando dádivas, pagos y beneficios de todo tipo por el servicio de su pluma (algo que no es secreto para nadie), la De Moya se encasquilló en afirmar que en su realidad eso no existe. A mi juicio ambos respondieron correctamente a una pregunta sobre dos realidades distintas. Con todo, fue interesante ver la forma en que se erguieron en sus posiciones.

Otra nota interesante la dio Manuel Corripio cuando respondió una pregunta sobre la disyuntiva de aceptar publicidad de una empresa que hace daño a la sociedad con malas prácticas. Afirmó (como antes había hecho Janine Warner y sugerido Molina Morillo) que el medio se debe al pueblo y que es preferible perder un anunciante y aferrarse a los principios éticos que mantenerlo y arroparse, cuando menos, de una conveniente ignorancia. Alguien en el público vociferó “Caso Barrick Gold” y subieron los colores en varios rostros.

En general, la percepción que me llevé de estos cinco “paladines” es que salvo Don Rafael Molina Morillo, único que se miró el ombligo varias veces, todos hablaron bastante de ética (cada uno con su versión de ella) pero muy poco de cómo llevarla al uso social de sus medios.

Así que los planetas se alinearon. La voluntaria alineación de cinco planetas de diverso trasfondo, cinco exitosos profesionales que defienden intereses no coincidentes, en donde todos dicen deberse al público pero tienen su propia manera de definir “deberse al público”, fue un ejercicio inmensamente interesante. ¿Se repetirá algo así en un futuro? Ojalá que sí, aunque dudo que los protagonistas del segundo round sean los mismos del que apenas pasó.