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Los cinco brand pages dominicanos más grandes

por Darío Martínez Batlle

Recientemente se cumplieron nueve años desde que Facebook empezó a darse a conocer entre las facultades estudiantiles de Harvard. En términos informáticos, nueve años es una inmensidad y eso es justo lo que representa contar con más de mil millones de usuarios en su nómina. Un universo de ese tamaño es indudablemente atractivo para cualquier empresa, por lo que no sorprende que la cantidad de negocios que se insertan en Facebook con un brand page vaya en aumento (a un ritmo superior al de los usuarios).

Según el Censo de Población y Vivienda que se efectuó a finales de 2010, nuestro país cuenta con 9.43 millones de habitantes. ¿Cuántos están en Facebook? Para saberlo basta ir al Ad Manager y pautar un anuncio cualquiera dirigido a personas en la República Dominicana. En este momento, la cifra es de 2,851,080 personas, lo que equivale a un 30% de la población del país. Ningún otro medio tiene tanta “audiencia potencial”.

Ahora bien, ¿cuáles son las marcas dominicanas que tienen más fans criollos en sus brand pages? La respuesta casi absoluta la ofrece el “Facebook Brand Statistics in Dominican Republic”, un reporte publicado por SocialBakers, en donde se analizan los brand pages que los dominicanos siguen. Los datos son interesantes y llaman la atención rápidamente.

Brand pages por cantidad de fans dominicanos

Brand pages por cantidad de fans dominicanos

Al 9 de febrero, las 50 páginas con más fans en la República Dominicana están encabezadas por tres telefónicas: Claro (476,157 fans), Orange (283,782) y Viva (252,333). Entre Orange y Viva se ubica el brand page global de Coca Cola (el más grandes del mundo considerando productos, no servicios), el cual cuenta con 259,690 fans dominicanos. El quinteto lo completan Cerveza Presidente con 243,803 y Jumbo con 207,409 fans dominicanos.

Brand pages por cantidad de fans totales

Brand pages por cantidad de fans totales

Si vemos la cantidad total de fans, la tabla de posiciones queda así: Claro con 524,375, Orange con 322,359, Presidente ocupa el tercer puesto con 312,399, Viva llega cuarto con 273,676 y Jumbo completa el pentágono con 230,181 fans. Hasta la fecha, estos son los únicos brand pages que superan los 200mil fans en Facebook, tanto en términos absolutos como al considerar sólo los fans dominicanos.

Brand pages por porcentaje de dominicanos

Brand pages por porcentaje de dominicanos

Con estas cifras es fácil determinar la densidad de dominicanos que tiene cada brand page. Lo que más me llama la atención es que Presidente tiene el mayor porcentaje de fans no residentes en la República Dominicana, ya que el 22% están fuera del país. El poder de la nostalgia de la diáspora, apuesto yo. Del otro lado de la escala, resulta ser Viva (la telefónica más pequeña de las tres líderes) quien ha logrado una mayor “pureza” de su nómina con un excelente 92.2% de dominicanos.

Distribución de fans de acuerdo al país

Distribución de fans de acuerdo al país

Yendo un poco más a los detalles de la nacionalidad de los fans, vemos que todos los brand pages tienen como segundo país a Estados Unidos y en tercer lugar a España. A partir de ahí, los valores cambian por brand page para incluir países como Italia, Argentina, México, Perú, Puerto Rico y otros territorios. Destaca que Presidente es el fan page con más porcentaje en “Otros” (5.4%), lo que indica que es el más “internacional” de los cinco líderes.

¿Cómo han llegado hasta acá?

Desde hace ya dos años he venido monitoreando el crecimiento de los brand pages. Llama la atención de que en las primeras mediciones que realicé, cuatro de los brand pages que hoy lideran la tabla no figuraban ni siquiera cerca. Por mucho tiempo, el brand page dominicano más grande fue el de las Tiendas Anthony’s, el cual fue el primero en romper la barrera de 100mil fans. En fecha tan temprana como enero de 2011 ya esta marca acumulaba más de 80mil fans. El gran mérito de Anthony’s es que logró incrementar su cantidad de fans de manera totalmente orgánica, a pulso de publicaciones, ofertas y una buena labor de su equipo de medios sociales.

Facebook hace dos años era muy distinto al Facebook de hoy. La cantidad de marcas que tenían su brand page era irrisoria y muy pocas sabían utilizar “social ads” para atraer seguidores. Recuerdo que cuando veía un brand page aumentar más de 1,000 fans en un mes me asombraba. Era una época más calmada, sin dudas.

Pero entonces las marcas empezaron a apoyarse en publicidad para conseguir más fans en sus brand pages, en aquella loca carrera por ser el más grande. Jumbo alcanzó 100mil fans en agosto de 2011 e hicimos una fiesta en la empresa. Un año después llegó a 200,000 fans. En el camino, Anthony’s perdió su liderato y las telefónicas empezaron a inflar sus nóminas con un impresionante uso de tráfico pagado. Orange perdió la supremacía a manos de Claro hace un año, que había rebasado a Presidente y Jumbo meses antes, y desde entonces la telefónica de Carlos Slim no ha dejado de ampliar su liderazgo.

Evolución de los brand pages

Evolución de los brand pages

Como puede apreciarse, a mediados de agosto del pasado año, Viva y Jumbo peleaban por el tercer lugar, mientras que Presidente aún estaba lejos en el quinto puesto. Claro se cifraba en 336mil fans y ha sumado casi 189,000 en seis meses (56% de crecimiento). La segunda mejor marca en acrecentar su nómina es la cerveza Presidente, que de cerca de 170 mil fans para un excelente 84% de crecimiento). Luego llega Viva con 36% de aumento, Orange con 26% y Jumbo con solamente 16% de incremento de sus fans.

Incrementos porcentuales de los brand pages

Incrementos porcentuales de los brand pages

Lo anterior queda explicado más claramente con esta gráfica que muestra los incrementos porcentuales de cada brand page en períodos de nueve días. Como resulta evidente, las líneas de Presidente y de Claro son las que por mayor tiempo sobrepasan el 2% por medición. Al promediar estos números, Presidente logra un promedio de crecimiento de 3.3% para cada medición, mientras que Claro se sitúa en 2.4%. Viva promedia 1.6%, Orange 1.2% y Jumbo queda con 0.8% de crecimiento por medición.

¿Cuáles vienen creciendo?

Volviendo a la tabla de Socialbakers, encontramos que los próximos brand pages dominicanos en la escala son:

Alcatel One Touch Dominicana (195,706 fans totales, 179,346 dominicanos para 91.6%).

Caminantes por la Vida (186,755 fans totales, 170,517 dominicanos para 91.3%).

Tienda La Sirena (163,895 fans totales, 147,558 dominicanos para 90.0%).

Brahma Light (153,235 fans totales, 129,099 dominicanos para 84.2%).

Gatorade RD (127,874 fans totales, 117,645 dominicanos para 92.0%).

¿Qué significa ser líder en cantidad de fans?

La verdad, no es un mérito tan morrocotudo como usualmente le han vendido a las marcas. Tener una gran cantidad de fans es un arma de doble filo. Ciertamente a mayor cantidad de personas suscritas, aumenta el alcance de la comunicación que hacen las empresas a través de este canal, pero eso tiene un costo importante, uno que las empresas rara vez consideran: Mantener una comunidad es más costoso mientras más grande sea ello. Más fans implican más personas comentando, preguntando, quejándose y requiriendo ser atendidos “de primero”.

Crecer en Facebook es sólo la mitad del cuento. Hace falta crecer apropiadamente, tener capacidad para manejar el incremento de interacciones sin descuidar la gestión de contenido y las promociones. A pesar de que dentro de las cinco líderes hay tres telefónicas, la verdad es que cada comunidad es única y con exigencias particulares.

En una futura limonada me adentraré a analizar las reacciones que cada fan pages provoca, y cómo se maneja con su carga de piezas por atender.

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