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Redes sociales: cómo afectan la comunicación institucional

por Rocio Diaz
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Todo el mundo está metido en las redes sociales, y el hecho de que Facebook estuvo bajo fuego hace apenas dos meses por un tema de uso y abuso de información personal no parecer haber tenido un efecto negativo duradero sobre ninguna de estas plataformas.

Al contrario, después del episodio Cambridge Analytica estas redes -empezando por el propio Facebook- tan solo han ampliado su alcance y servicios, siempre apostando a la data que de manera voluntaria suministran sus usuarios. A modo de ejemplo tenemos Facebook Dating, presentada en la conferencia F8, e IGTV, la plataforma de Instagram que permite, entre otras cosas, compartir y ver videos verticales de hasta una hora de duración.



¿Hacia dónde vamos en comunicación?

En este mundo dominado por redes, donde Instagram ya alcanzó los mil millones de usuarios activos por mes y se cuestiona de paso la permanencia y pertinencia de Twitter, una cosa es segura: la comunicación ya no es lineal y está sometida a un cambio constante que necesita ser abordado para que el mensaje llegue a donde tiene que llegar.

El tema fue hablado desde varias vertientes por expertos en comunicación, estrategia y redes sociales a propósito del Seminario Internacional de Comunicación Digital organizado por la Vicepresidencia de la República Dominicana.

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Una gran parte del evento se concentró en comunicación institucional -específicamente gubernamental- y política, dos áreas donde estos cambios se han vivido de una manera particularmente intensa por la importancia que revisten en la vida diaria.

¿Qué debe hacerse para que el mensaje llegue, ya se trate de un candidato político o del propio Gobierno? Lo primero que debe entenderse es que la distancia entre el comunicador y el receptor es más corta que nunca gracias a los smartphones y las redes sociales, según comentaba Julián Gallo, director general de Bitbol y asesor de contenidos y estrategia digital del presidente de Argentina, Mauricio Macri.

Las redes sociales y un entorno cambiante no son los únicos elementos que afectan la comunicación digital. Tendencias como la inteligencia artificial, el exceso de información, gamification y el dominio de lo visual representan tanto un reto como una oportunidad en este campo.

Sacar provecho requiere de creatividad y de un cambio de enfoque y paradigmas que en ocasiones encuentra cierta resistencia cultural cuando se enfrenta a los viejos esquemas de poder dominados por grandeza, fortaleza y estructura. Ahora son las ideas, las manifestaciones artísticas y lo audivisual lo que dominan. Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor de comunicación y consultor político, refirió que en la actualidad 75 por ciento es audiovisual.

Una gran parte de estos cambios en comunicación digital vine dado por los millennials, un grupo demográfico que para 2020 representará el 53 por ciento de los dominicanos, según comentaba Gutiérrez-Rubí, quien agregó que el entorno cambiante exige un cambio de paradigmas: más conversación y menos consignas, más activistas y menos militantes, más optimismo y menos suciedad y negatividad.

En esta época dominada por lo audivisual surge a menudo una pregunta: ¿sigue siendo relevante Twitter? Claudia Chez, presidente y CEO de AdVentures, afirma que sí por tratarse aun del mejor termómetro del comportamiento social. El principal enfoque de esta plataforma es comunicar, pero ello no significa que video y foto estén de más: son necesarias porque complementan y ayudan a visibilizar el mensaje.

En Twitter hay actualmente alrededor de un millón de dominicanos. Chez resaltó en su ponencia que esta red sigue siendo la mejor para eventos en vivo, además de ofrecer un entorno adecuado para debate y diálogo.

A tomar en cuenta

El entorno está dominado por redes sociales, y cada una de ellas sirve un propósito específico, por tanto es un error pretender darles el mismo uso a la hora de hacer comunicación digital. Esta es una realidad que aplica a empresas, gobiernos e instituciones.

Lo que funciona en Instagram no necesariamente funcionará en Facebook o en Twitter, y viceversa. De igual forma, no es necesario establecer presencia en cada red. Es importante estudiar cada una, observar su comportamiento y tomar la decisión en base a las necesidades de la comunicación que se quiere hacer y lo que ofrece cada una.

Por falta de tiempo y el exceso de información que estamos generando día a día, la gente apenas lee. Los mensajes audivisuales funcionan mejor que los de puro texto por la sencilla razón de que el tiempo que dedicamos a ver cualquier cosa en internet es sumamente efímero. Esta es también la razón por la que un enfoque de gamification funciona cuando queremos involucrar a la gente en actividades o proyectos específicos: esto lo hace divertido.

Los datos son necesarios para hacer campañas efectivas, y hay miles de formas para obtenerlos sin que el usuario se de cuenta del propósito real. Campañas, formularios y propaganda son tan solo algunos ejemplos.

El contenido lo es todo, y es lo que genera números que hablan acerca de la efectividad de la comunicación que se está haciendo. Comprar seguidores falsos y otros engaños no servirá de nada.