Desde que hicieron acto de presencia, las redes sociales mantienen un juego donde la pieza de menor importancia -y a la que más provecho se le saca- es el usuario.
Siendo el caso que el usuario es la razón de ser de estas plataformas, la pieza que las mantiene activas y relevantes, tal afirmación podría parecer un absurdo, pero, en realidad, no pasa de ser una paradoja estratégica.
A lo largo de su existencia, las redes sociales se han vendido como un ente democratizador e igualador. Estos son espacios que, de alguna forma u otra, permiten a la gente tener una voz y darse a conocer, todo esto con un mínimo de inversión y con el atractivo de que, en teoría, se puede llegar a una audiencia global.
La premisa bajo la cual surgen y operan las redes sociales es válida, y, muy al principio, estas cumplían con su objetivo sin ningún problema. Con el paso del tiempo, sin embargo, se hace notablemente difícil crear un impacto en estos ámbitos, los cuales no solo albergan a una cantidad impresionante de usuarios, sino que, además, están dominados por algoritmos que son los que marcan la pauta al final del día.
La creación de contenidos implica creatividad y tiempo que no siempre son valorados
Para un creador de contenidos de nueva entrada, las redes sociales son hoy una especie de videojuego complejo donde cada nivel conquistado abre nuevas puertas, aumentando el nivel de dificultad con cada paso.
Para llevar esta analogía a la vida real, basta con ver las exigencias de YouTube para un canal poder efectivamente monetizar a través de anuncios en la plataforma: al menos mil suscriptores y un mínimo de 4,000 horas de visualizaciones en el canal.
Desde un punto de vista de que la audiencia online es global, llegar a mil suscriptores y 4,000 horas no parecería tan difícil, pero las cosas cambian cuando tomamos en cuenta la cantidad de canales en YouTube compitiendo por atención y el trabajo que hacen los algoritmos a la hora de dirigir las miradas, siempre favoreciendo contenidos de fácil viralización y que no necesariamente aportan algo de valor.
Otro ejemplo de este enfoque de gamification lo ofrece Instagram. En esta plataforma, las facilidades se obtienen de forma escalonada, y la fórmula es la misma: a más seguidores, mayor cantidad de herramientas.
El objetivo de este juego que juegan las redes sociales con nosotros, los usuarios, es mantener la creación de contenidos fluyendo para así garantizar un flujo continuo de vistas y, potencialmente, aumentar -o, en su defecto, mantener- la cantidad de suscriptores para luego explayar esas estadísticas en la próxima presentación de estados de resultados o reunión de accionistas. El anzuelo para los creadores de contenidos es la oportunidad implícita de monetizar esos contenidos, pero, ¿cómo lograrlo con tantas trabas?
Estas plataformas no solo sacan provecho del usuario por vía de creación de contenidos y generación de vistas, una métrica en la cual muchas veces basta con uno o dos minutos para contarla como tal. El mayor beneficio que aportan los usuarios a estas redes sociales es la data que inevitablemente dejamos atrás en cada una de ellas, información lo suficientemente abundante y valiosa como para extraer insights que permiten identificar patrones de comportamiento, afinar preferencias y servir anuncios personalizados que satisfacen ambos elementos.
Al final del día, estas plataformas se hacen de un dinero que nosotros, los usuarios, no vemos ni de lejos. YouTube y otros ordeñan a creadores de contenidos que aprovechan las facilidades “gratuitas” para darse a conocer y lograr algún grado de fama o reconocimiento, y cuando la cosa se pone dura, tan solo suben la vara de requisitos para evitar repartir tantos recursos. Mientras esto ocurre, millones de personas invierten (o desperdician) horas de su tiempo consumiendo estos contenidos, sin nada a cambio, pero contribuyendo a generar aún más ingresos a estos sitios.
Podrá argumentarse que usar estas redes es opcional, que nadie obliga a aprovechar sus facilidades o a estar activos en ellas, pero el rumbo que lleva el mundo nos conduce hasta allí. La relación plataforma-usuario, sobre todo por el lado de creación de contenidos, debería ser más equitativa. De las cosas que más daño hacen aquí son los algoritmos, la razón número uno por la que canales se dedican casi enteramente a generar vistas, muchas veces produciendo contenido de bajo valor pero que podría viralizar fácil.
¿Es justo que estemos inundados de basura por capricho de estas plataformas? Claro que no. Quizás llegó la hora de un cambio de dirección a nivel de redes sociales, y quizás lo más sensato sea cobrar un pequeño honorario por las facilidades brindadas. Este enfoque sacaría del medio a quienes están por estar, a ver qué se les pega, y permitiría dar mayor visibilidad a gente con interés real de aportar.
