Call centers. El concepto evoca imágenes de decenas de hombres y mujeres en cubículos pequeñitos, con audífonos, listos para atender cuantas llamadas ingresen de clientes con preguntas, quejas o solicitudes de servicio. Desde el punto de vista del cliente, no hay una cosa más aburrida que un call center, con sus grabaciones repetitivas, sistema telefónico propenso a fallos, personal que a veces da la sensación de no estar preparado y una espera que por lo general es larga. En definitiva, no se trata de la mejor experiencia.
Ahora bien, un call center, tal como indica su nombre, es un sitio donde se reciben llamadas para ofrecer información y soporte a clientes y ciudadanos, pero esta es una definición que se queda corta ante la cantidad de vías que actualmente existen para comunicarnos. Desde hace años contamos con correo electrónico, video-conferencia, chateo online y mensajería instantánea, medios que a veces son más efectivos que hacer una llamada telefónica. Poco a poco los call centers han ido incorporando esas otras formas de comunicación y por eso es que al día de hoy se habla de contact centers.
En un desayuno auspiciado por Avaya y la Asociación de Contact Centers de la República Dominicana se abordó una pregunta muy interesante: ¿qué diferencia hay entre call centers y contact centers? La respuesta es sencilla pero tiene profundas implicaciones, tal como explicó José Merchan, Líder de Negocios de Contact Centers para Américas International de Avaya. Básicamente, un contact center es un call center que ha evolucionado y que incorpora las formas de comunicación expuestas anteriormente en adición al teléfono. Ahora que se menciona la palabra evolución, es necesario incluir en ese paquete a las redes sociales, que han tenido un impacto insospechado a varios niveles, en gran parte debido a lo fácil que resulta el acceso a las mismas a través del móvil.
¿Qué tan importante es hacer caso a las redes sociales bajo las actuales circunstancias? La mejor respuesta a esta pregunta la dio Dennis Mullert, gerente de Desarrollo de Negocios de Contact Center de Avaya, cuando dijo que lo que se diga en las redes sociales puede tumbar el negocio. A modo de ejemplo mencionó el caso de United Airlines y un incidente ocurrido en 2008 con la guitarra de uno de sus pasajeros. El pasajero en cuestión, un músico canadiense llamado Dave Carroll, vio el instante en que su guitarra fue tirada con el equipaje del resto de los viajeros, sufriendo daños considerables. Como no obtuvo compensación alguna, Carroll compuso una canción llamada “United breaks guitars” y colocó el video en Youtube en julio 2009, donde a los pocos días se convirtió en una sensación. Esto tuvo un efecto directo sobre las acciones de United Airlines, y lo próximo que ocurrió es que fue adquirida por Continental (2010).
No hacer caso a las redes sociales puede tener consecuencias desastrosas para el negocio, y por eso es importante tomarlas en cuenta a nivel de contact centers y servicio al cliente. Esto va más allá de establecer una página en Facebook y una cuenta en Twitter, pues, más que eso, implica dar respuestas oportunas a las preguntas, dudas o críticas externadas por los clientes. Uno de los participantes en el desayuno, Miguel Moreno, gerente general de ISISA, fue muy claro al decir que las redes sociales no son un juego de niños, a pesar de que se asocian a la juventud. Por su parte, Jorge Luis Mora, director general del centro de atención ciudadana LOCATEL México, dijo algo que hemos podido ver en la práctica: las redes sociales permiten hacer un reclamo de envergadura, y por eso son tan importantes.
Los contact centers de este tiempo hacen más que incorporar chateo, e-mail, video-conferencia y redes sociales a sus formas de comunicación. Hay en la actualidad una tendencia a contact centers móviles y flexibles, donde la fuerza de trabajo no necesariamente está estática dentro de una oficina, y esto es algo que contribuye a disminuir los costos operacionales de la empresa, a la vez que aumenta la eficiencia del servicio que se brinda a los clientes por esta vía. Hay casos de contact centers donde los empleados trabajan desde sus casas, y para ello cuentan con acceso remoto en la nube a recursos de la empresa, y hay otros casos donde los representantes de servicio se mueven de un punto a otro según lo requieran sus clientes. En ambos casos la tecnología juega un papel fundamental, y es aquí donde hace sentido la visión de Avaya en el sentido de que el trabajo no es un lugar al que se va, sino algo que se hace.
