Hay la creencia común que influyente es aquel que tiene miles de seguidores en las redes sociales y que postea con frecuencia. ¿Qué tan correcto es esto? Según Yaqui Núñez, que expuso sobre el tema enfocado a la realidad dominicana en el Congreso tycSocial (#tyc2014), esta es una noción totalmente equivocada.
Empecemos por lo básico: influyente es aquel que tiene la capacidad de determinar o alterar la forma de pensar de la comunidad. En pocas palabras, lo que se diga y el impacto que eso tenga, no la cantidad de seguidores o el nivel de popularidad, es el factor determinante.
Ya que sabemos lo que es un influyente y que la cantidad de seguidores es un factor irrelevante, una segunda pregunta obligatoria es, ¿cómo se le hace para efectivamente influenciar a la gente, a nivel de su forma de pensar? Hay dos factores claves que intervienen: carisma, algo con lo que se nace, y credibilidad.
Carisma es una de esas cualidades con la que se nace, no es el algo que pueda trabajarse a nivel de imagen o tomando un curso por ahí. El otro factor, credibilidad, es algo que la gente debe ganarse y que debe cuidar. Para ello hay que mostrar un comportamiento consistente y acorde a los valores con los que nos identificamos. Esta es una parte muy delicada de la ecuación ya que cualquier paso en falso puede poner esa credibilidad en entre dicho, y hasta ahí llega la influencia que podría tenerse. Bien lo dijo Yaqui en su presentación: un influyente puede ser famoso y perder su condición por esta vía.
Ahora que hemos establecido lo que es un influyente y cuales son las cualidades que necesariamente debe tener, una advertencia: este no es un elemento del que las marcas deben abusar. Se ha hecho práctica común contratar a personalidades influyentes (o percibidas como tales) en redes sociales para ejecutar campañas de marketing sin tomar en cuenta si esa persona realmente representa los valores de la marca. Este es un error que puede salir muy caro no solo en términos monetarios, sino en términos de imagen y resultados finales.
Otro error con este tipo de campañas es pretender trazar pautas de contenido, obligando a los influyentes a publicar determinada cantidad de tuits por día o semana. Esta estrategia no solo delata que se trata efectivamente de una campaña de marketing, sino que resta flexibilidad y credibilidad a los esfuerzos, con el resultado de que fácilmente se tiene un fracaso en las manos. Hay que recordar que los usuarios no son estúpidos y se dan cuenta de cuando un post es orgánico o es un anuncio.
Al ejecutar este tipo de campañas, el enfoque es igualmente importante. Los esfuerzos de posicionamiento de un producto son siempre más efectivos que las simples invitaciones a probar o consumir algo. Asimismo, debe recordarse que efectiva es aquella campaña que genera engagement a través de comentarios e interacciones vivas, no la que recibe más likes o retweets. Por último, recordar que la mejor campaña con influyentes es aquella que no parece una campaña. Esta es la clave del éxito.
