De simples plataformas diseñadas para conectar e interactuar con otros usuarios, las redes sociales han crecido y evolucionado hasta ocupar un sitial prominente en la cotidianidad al servir de fuente de noticias, escaparate de negocios, entretenimiento fácil y hasta de plataforma de desahogo a varios niveles.
Como suele suceder, la transformación de las redes sociales en todas esas facetas mencionadas ha venido acompañada de varias consecuencias que ahora resultan evidentemente negativas, siendo quizás la principal -más allá del bullying y el acoso asociados a la naturaleza humana- el fenómeno de desinformación ahora conocido como “fake news”.
“Fake news” es un problema con muchas aristas y muchos actores, pues intervienen aquí algoritmos, inteligencia artificial, estrategias, anuncios y el uso de figuras populares que de alguna forma u otra buscan influenciar y moldear a un público mayormente incauto.
Anuncios como esto son una ocurrencia común en redes (©ABC News)
De falsos influencers y manipulación en las redes sociales, pasando por la compra de seguidores, likes y demás, se ha hablado hasta la saciedad, pero ahora, de cara a 2020 y las elecciones que celebrará Estados Unidos bajo la sombra de influencias y “fake news” que matizaron el anterior ejercicio de 2016, el debate se ha ido por una avenida poco explorada hasta ahora: anuncios políticos y la posible influencia que estos ejercen a fuerza de papaletas (dinero) sobre el público elector.
Anuncios que promueven candidaturas políticas los hemos visto y sufrido hasta la saciedad, sin importar el país donde se resida, y si bien un exceso de visibilidad no asegura un triunfo en las urnas, no es menos cierto que a nivel psicológico se van creando patrones y asociaciones que a largo plazo tienen un efecto.
¿Es justo que un candidato se imponga sobre otro en preferencias en base a dinero (por vía de publicidad) y no en base a propuestas? Por aquí es el debate de los anuncios políticos, y el detonante ha sido nada menos que Twitter con la decisión anunciada por su CEO y fundador, Jack Dorsey, de prohibir los mismos en esa plataforma a partir del 22 de noviembre de este año (2019).
We’ve made the decision to stop all political advertising on Twitter globally. We believe political message reach should be earned, not bought. Why? A few reasons…🧵
— jack 🌍🌏🌎 (@jack) October 30, 2019
La decisión de Twitter se basa en algo que se ha discutido hasta la saciedad: el alcance debe ser orgánico y no a base de papeletas, una realidad que aplica dentro y fuera del ámbito político pero que a la vez adquiere otra dimensión cuando hay elecciones de por medio y una posibilidad amplia de influenciar por esa vía.
A mucha gente, o al menos es lo que se observa de manera empírica, le ha agradado la decisión de Twitter, pero ello no significa que otras redes le vayan a seguir los pasos. Facebook, por ejemplo, no ha variado su decisión no solo de permitir esos anuncios políticos, sino de ni siquiera someterlos a un filtro para evitar la desinformación y las mentiras por esa vía. En el caso de Google, otra plataforma muy beneficiada por publicidad, la respuesta ante el debate ha sido silencio.
Para que se entienda el silencio de Google, algunos hechos a tomar en cuenta: 84 por ciento de los ingresos de Alphabet, la compañía matriz, provienen de anuncios, y en ese sentido YouTube es un jugador que cada vez aporta más, con particular énfasis en anuncios políticos como parte de una estrategia que buscaba atraer esos anunciantes como alternativa a canales de televisión y sitios como Facebook.
A Google le ayuda el hecho de que resulta menos visible que Facebook o Twitter, pero ello no significa que no juegue un rol de importancia en la difusión de esos anuncios. Luego está la cuestión de que los anuncios políticos no son la principal fuente de ingresos en publicidad, aún si estos van en aumento proporcionalmente hablando.
Para que se entienda el punto, un ejemplo: desde mayo 31 de 2018 hasta la fecha Google ha recibido al menos 121.9 millones de dólares por concepto de anuncios políticos. Sin embargo, en el último trimestre la totalidad de anuncios, sin importar tipo, generó 33.9 mil millones, una diferencia considerable.
Hay quienes dicen que la postura de Twitter se explica porque, comparado a otras plataformas, los ingresos por anuncios no son tan relevantes. Aun así, el punto ético planteado es válido y hasta aplaudido a varios niveles.
ACTUALIZACION: Google decidió el 20 de noviembre de 2019 restringir las opciones de focalización de anuncios políticos a solo edad, género y código postal. En pocas palabras, no podrán dirigirse anuncios a público específico basado en sus afiliaciones políticas. De paso, Google reforzó sus políticas de anuncios en lo referente a no permitir deepfakes, desinformación o información engañosa.
Lamentablemente las redes sociales son herramientas esenciales a la hora de influenciar y vendran nuevas técnicas para poder evadir estas decisiones. Como lo haran? Es la gran pregunta.