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Esos “like” podrían salir caros a Facebook

por Rocio Diaz

Todos los que tenemos una cuenta en Facebook alguna vez hemos usado el botón de “like”, ya sea cuando nos gusta una foto, un comentario o un enlace compartido por uno de nuestros contactos. Asimismo hay la posibilidad de darle “like” a anuncios específicos, páginas de marcas comerciales, eventos y toda clase de proyectos, incluso fuera de Facebook. Toda esa actividad en torno al botón de “like”, conocido como “me gusta” en español, permite establecer un perfil de las preferencias de los miembros de Facebook, y esta es una información que potencialmente vale oro si se le fuera a dar uso comercial.

Un ejemplo del uso y provecho que se puede sacar a esta información lo vimos hace unos días con Etsy, una comunidad virtual de compra y venta de artículos vintage que con motivo de la temporada navideña introdujo una aplicación en su website que genera listas de regalos sugeridos para las amistades en base a las preferencias señaladas en Facebook a través del famoso botón de “like”.

El problema con el botón de “like” es que hace algo más que darnos una idea de las preferencias de nuestros contactos. A lo largo de este año se han visto en Facebook “historias patrocinadas” que suelen aparecer en la barra derecha con el nombre de alguna marca específica y que indican debajo “a fulano, mengano, zutano y 15 más les gusta esto”, a veces acompañadas de fotos de esas personas. De acuerdo con las leyes de California en lo referente a la publicidad, estas acciones son ilegales, y ya en mayo de este año un grupo de consumidores interpuso una demanda por considerar que Facebook les sacaba provecho comercialmente en esas historias. Peor aún, argumentan que ese botón, cuando está presente en sitios fuera de Facebook, sirve para rastrear sus actividades, aún cuando no hagan clic sobre eso o no pertenezcan a Facebook.

El grupo que interpuso la demanda se ampara en el Estatuto de Derechos de Publicidad del estado de California, que prohíbe el uso del nombre o foto de una persona sin su consentimiento en publicidad pagada. Si bien las “historias patrocinadas” son catalogadas por Facebook como artículos de noticias, no hay ninguna duda de que sirven un propósito publicitario que pudiera generar beneficios comerciales a marcas y/o negocios que tienen presencia por esa vía, y en eso se basó la decisión de una juez de San José (California) cuando el viernes pasado se negó a desestimar la demanda contra Facebook, tal como había solicitado la compañía meses antes.

No es la primera vez que el botón de “like” genera algún tipo de situación legal. En agosto pasado el estado alemán de Schleswig-Holstein lo declaró ilegal por considerar que se violan las leyes de privacidad establecidas por Alemania y la Unión Europea. El argumento es que cada vez que un usuario hace clic sobre “like” Facebook recolecta esa información en sus servidores para luego diseñar campañas publicitarias personalizadas que le generan alguna ganancia. Aquellas páginas que operen dentro de Schleswig-Holstein y que no cumplan con remover el botón de “like” pueden enfrentar multas de hasta 50 mil euros.