Cualquiera que tenga un website o que esté a cargo de darle mantenimiento y seguimiento en las redes ha oído hablar de SEO y analíticas alguna vez en su vida, aún cuando no esté claro en lo que significan ambos conceptos y lo que representan. En el Congreso de Redes Sociales tycSocial (#tyc2014) el tema estuvo más que presente, con una ponencia de Lucas García, de Social Mood, y una mesa redonda en donde participaron Vilma Núñez, Darío Martínez Batlle, Maribel Hernández, Carlos Lluberes, Isaac Ramírez y Lucas García.
Mesa redonda, integrada por Darío Martínez Batlle, Maribel Hernández, Lucas García, Vilma Núñez, Carlos Lluberes e Isaac Ramírez (Foto: Nexos)
SEO es un conjunto de técnicas de optimización que aumentan la visibilidad de una página, cuenta o marca entre los resultados de búsqueda, siendo el principal objetivo Google debido a la preponderancia de este buscador. Ya que efectivamente el SEO es el arte de preparar una web para que sea más comprensible y relevante para motores de búsqueda, se entiende que los responsables de ese manejo a veces abusen de esas herramientas, obteniendo el resultado contrario al deseado. A modo de ejemplo están las sanciones que ha impuesto el mismo Google por violación o abuso de sus propias condiciones.
Con la analítica pasa algo similar. Para poder mejorar lo que se hace, estas son necesarias, pero a la vez hay que saber enfocarse en lo que realmente vale la pena. Hay abundancia de métricas y medidores que podemos sacar de nuestra actividad online: cantidad de seguidores, cantidad de visitas, número de interacciones, niveles de popularidad y un largo etcétera. La relevancia de estos datos dependerá del contexto que se les dé, y muchas veces es aquí donde está el fallo.
Hablando de métricas y SEO, hay que recordar que cada caso es único: lo que funciona para determinado website no necesariamente va a funcionar con otros. Asimismo, aunque hay la creencia al respecto, no es necesario tener presencia en cada una de las redes sociales y plataformas que están en boga (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, por solo mencionar algunas) ni mucho menos comparar el desempeño entre esas redes o plataformas porque cada una de ellas va dirigida a un público específico que no siempre guardará relación entre sí.
De la presentación de Lucas García
Con el SEO pasa muchas veces que los responsables de manejar el website se olvidan de que tienen que trabajar para la gente. En vez de eso se concentran en enamorar robots (los motores de búsqueda son robots), y de inmediato viene el fallo: ya no llegan tantas visitas, dejan de compartirse los enlaces y las interacciones se vuelven nulas. Lucas García lo dijo claro: en SEO menos es más, y como esa es la realidad, gente como Rand Fishkin, fundador de Moz, afirma que las organizaciones que no creen contenido se verán desplazadas por empresas pequeñas que saben muy poco de SEO pero que crean buen contenido.
En cuanto a las analíticas, la palabra clave es contexto. Mucha gente, y es lo que se ve en República Dominicana, tiene una obsesión dañina con los seguidores. Hay la creencia de que eso equivale al éxito, y en su afán hasta cometen la imprudencia de comprarlos. Esto es un error porque al ser seguidores falsos no hay engagement, y ahí mismo se caen los esfuerzos. Bien lo dijo Lucas en su ponencia: no importa cuantos, importa quiénes, punto que luego fue reforzado en la mesa redonda al hablarse de métricas y el daño que hace llevarse sólo de indicadores tipo Klout, diseñados para medir influencia pero a la vez altamente manipulables y por ende no del todo confiables.
Una vez más, la gente es el centro de todo. De nada sirve enfocar los esfuerzos en aplicar decenas de herramientas de SEO y en la compra de miles de seguidores si se descuida al elemento principal. Un buen ejemplo es el manejo de crisis a nivel de redes sociales. Sucede a menudo que no hay una pronta respuesta al momento que se desata una de estas situaciones, que puede originarse por cualquier cosa: falsos rumores, denuncias en tiempo real o accidentes reportados por los propios usuarios, también en tiempo real.
Se ha visto dentro y fuera del país cómo muchas marcas son excelentes desplegando una estrategia de comunicación y presencia online para fallar groseramente al momento de enfrentar una crisis. Lo primero a tomar en cuenta es que la gente quiere respuestas inmediatas en estas circunstancias, lo que significa que no hay tiempo para que la alta gerencia apruebe el proceder. Sin embargo, esto es algo que la mentalidad empresarial no ha llegado a comprender, y sucede por el hecho de que se utiliza la internet, un medio nuevo, como si fuera algo tradicional, tal como dijera Fernando de la Rosa en una de sus ponencias dentro del Congreso.
En manejo de crisis hay que usar la creatividad y responder a tiempo, de manera oportuna. Sólo así puede sacarse provecho de una situación que tiene el potencial de generar pérdidas y hasta de dañar reputaciones. Para ello se hace necesario entender el medio y la naturaleza de las fuerzas que lo rigen, que son precisamente las personas que son clientes, usuarios y competencia a la vez.
