En redes sociales y demás plataformas online, la visibilidad lo es todo, o al menos eso nos han hecho creer autoproclamados gurús y expertos en el tema, con la consecuencia de que al día de hoy se da demasiada importancia a variables como RTs o “me gusta”.
¿Es válido este enfoque? ¿Realmente ayudan los RTs, “me gusta” y demás formas de interacción pasiva a posicionar una marca y agregarle valor o impulsar sus ventas? Todo depende de cómo se mire, pero en términos generales todas estas métricas no pasan de ser un ejercicio de vanidad que la mayoría asocia con estatus y dinero, como en efecto comentaba en Twitter un connotado bloguero local.
La locura en redes tiene muchas formas de manifestarse
Los numeritos ayudan a vender una imagen de presencia y vigencia en el entorno online, lo que a menudo se traduce en publicidad, que es hasta ahora la forma más común de sacar provecho a un medio que aún resulta incomprendido para muchos.
Pese a que se trata de una postura válida, el verdadero valor de las redes sociales y plataformas online consiste en “escuchar” a sus usuarios, y eso va mucho más allá de alabanzas que a menudo son compradas como parte de un paquete de servicios. Hay un valor intrínseco asociado a las críticas y comentarios negativos que suele ser ignorado por quienes manejan estas cuestiones, y eso es un error que roba la oportunidad de mejorar y complacer potenciales necesidades de clientes.
Impulsando nuestra presencia
Es tal la presión por presentar números que avalen presencia que compañías en todas partes del mundo y cada ramo posible recurren a técnicas que van desde obligar y fiscalizar a sus propios empleados en el uso de redes sociales para promover sus propios productos y servicios hasta promociones pagas en plataformas como Facebook y Twitter, con resultados que últimamente dejan mucho que desear luego del remeneo de algoritmos por causa de la epidemia de noticias falsas.
Otra forma, quizás una de las más populares pese a estar bien desacreditada, es comprar un paquete de seguidores falsos para dar la impresión de mucho público o bien soltar un ejército de bots que se encarga de compartir todo y, de paso, inundar las redes de spam.
Quizás con la excepción de las promociones pagas en redes, que implican por lo general definir una audiencia, tiempo de duración y palabras clave para máxima eficacia, todas estas técnicas son de dudosa efectividad. En el caso de los bots, la gente no tarda en darse cuenta de la movida, y lo mismo ocurre con esas empresas que obligan a sus empleados a difundir todo cuanto hacen: poco a poco los usuarios identifican y asocian cuentas a esa actividad, lo que va restando credibilidad a través del tiempo.
El entorno de las redes sociales es muy cambiante. Lo que hace 4 años funcionaba hoy se considera pasado de moda. Antes se hablaba de viralización de contenidos y eso era todo un acontecimiento. Hoy día se sabe que esas supuestas viralizaciones son en la mayoría de los casos forzadas y manipuladas. Ocurre lo mismo con términos tan aéreos como “tema tendencia”, algo que en su momento sirvió de termómetro en Twitter.
¿Qué hace a un tema una tendencia en Twitter? Básicamente es una medida de visibilidad, y ahora que sabemos lo fácil que es inflar una presencia, pues la validez se ha ido a pique. Pocos usuarios están atentos a esas cuestiones, prefiriendo usar las redes para encontrar información de valor, quejarse de alguna situación y -aunque luzca infantil- chismear y trollear. Solo si un tema se hizo espontáneamente tendencia tiene validez. Lo demás no pasa de ser una estrategia cuyos resultados son muy efímeros.
Por supuesto, no todas las técnicas para impulsar presencia implican manipulación o estrategias de dudosa reputación, como demuestra el video más arriba, cuyo enfoque es orgánico.
Orgánico vs. artificial
El crecimiento orgánico, aunque lento, tiene mayor validez a largo plazo que sus contrapartes infladas, las cuales no pasan de ser un intento de acortar un camino que por lo general se hace muy largo.
Cuando se promociona un contenido en Facebook, Twitter o Instagram, por ejemplo, cabe preguntarse cuantos de esos visitantes se retienen una vez pasa el período de la promoción. Lo más probable es que se observe una baja marcada a nivel de alcance, impresiones y demás métricas que sirven para dar una sensación de presencia en redes.
A veces la presión por generar un resultado conlleva a prácticas desesperadas
La otra cara de este ejercicio es aquella que implica crecimiento forzado a costa de los propios empleados y allegados. Hay una cantidad garantizada de RTs, “me gusta” y compartidas con este método, pero, ¿tiene validez que siempre sea la misma la que lleve a ese resultado? ¿Hay un crecimiento real por esta vía? ¿Llega efectivamente el mensaje? La respuesta a estas tres preguntas es NO.
En redes sociales, plataformas online y demás medios asociados el verdadero valor deriva de conversaciones objetivas que se dan en torno a una marca, producto o servicio. Dar RT por el mero hecho de dar RT no tiene valor alguno. Se saca más provecho de aquellos usuarios que aportan sobre una idea, ya sea en forma de crítica o como extensión de una idea.
Un error de estas estrategias que se van por el camino rápido es que no hay presencia a través del tiempo. Alcanzan un pico en cuestión de minutos y al cabo de un corto tiempo, totalmente desinflado. Suele ocurrir cuando se trata de esfuerzos orquestados y es quizás uno de sus principales delatores por el hecho de que las redes no tienen hora, aún cuando Twitter tiene la fama de ser un medio muy efímero.
Es poco probable que estas técnicas desaparezcan en el corto plazo, pues hay una presión real por presentar números que denoten una presencia, pero lo cierto es que la efectividad de las mismas hace tiempo está en entredicho. Ustedes, ¿qué opinan? Es todo una cuestión de sentido común.
ACTUALIZACION: en noviembre 2019, tras un período de pruebas, Instagram empezó a eliminar el conteo de likes en las publicaciones. ¿El principio del fin de los falsos influencers y de toda una industria dedicada al engaño?
