Las redes sociales, pese a su carga de chismes y desinformación, se han convertido en parte integral de la comunicación de empresas, marcas y gobiernos a nivel general, cada uno con líneas y pautas trazadas para sacar el máximo provecho a un recurso que, pese a todos sus tropezones, tan solo sigue creciendo.
En la época de smartphones y recursos digitales disponibles a solo par de clics, resulta inconcebible que cualquier tienda, negocio o institución -pública o privada- no tenga presencia en redes sociales.
A la hora de buscar información sobre cualquier cosa, la primera parada suele ser en redes sociales, a ver si hay presencia en Twitter, Facebook o Instagram, y así acortar pasos y no perder el tiempo buscando números de teléfono, correos electrónicos u otras formas más “arcaicas” de contacto. Igualmente ocurre cuando se llega el momento de hacer una denuncia o queja: la gente prefiere desahogarse en Twitter o en cualquier otra red antes que someterse a la tortura de llamar y conectar con un insípido robot de servicio al cliente que da paso eventualmente a una persona igualmente robotizada por el tedio de sus funciones.
Las redes sociales son más (mucho más) que bots
¿A qué viene todo este preámbulo? Mucha gente tiene la idea de que manejar redes sociales es algo tan fácil que no califica de un trabajo real ni requiere de preparación alguna: bastaría -según esa opinión- con pasarse en el día metido en redes sociales, al tanto del último chisme o a la caza del próximo gran influencer, para ejercer un trabajo que en la práctica es delicado y complejo.
Cuando las redes sociales se usan como instrumento de comunicación y contacto con la gente, ya sea a nivel comercial, institucional o gubernamental, es importante trazar estrategias que lleven a la consecución de objetivos, definir líneas gráficas coherentes y lineamientos en lo que respecta a la presentación de documentos, construcción de textos y estilo de fotografía y video. Un error en redes sociales puede salir muy caro por un tema de amplificación y alcance, por tanto, la estrategia trazada también debe contemplar manejo de crisis y otras cuestiones relacionadas.
La parte menos atractiva del manejo de redes sociales, la que poca gente imagina a la hora de hablar del tema, es aquella que tiene que ver con seguridad, manejo institucional y cuestiones legales.
Hackear cuentas en esta época de tantos recursos variados es lo más fácil, sobre todo cuando se aplica ingeniería social de manera estratégica, por tanto el equipo a cargo del manejo de estas herramientas necesita estar al tanto de lo que se mueve en ese aspecto. Manejo institucional es una área más amplia que abarca cuestiones como quien administra la cuenta, manejo de permisos, configuraciones y pasos a dar en caso de cierre, traspaso o cambio de identidad.
¿Cuál es el verdadero valor de estas métricas?
Esta última parte, lo institucional, es algo que el público amplio no maneja ni mucho menos conoce, en gran medida porque es la parte seria y aburrida de algo que se percibe como “fresita” por cuestiones de desconocimiento. La otra parte de la ecuación es que, similar a lo que ocurre en el mundo físico y real con las instituciones, estos procesos están supuestos a ser privados y confidenciales, solo accesibles a quienes trabajan directamente con ellos.
Poca gente imagina que Twitter, la más organizada y documentada de las plataformas sociales, tiene guías, lineamientos y protocolos que aplican a traspasos de cuentas y otras operaciones similares. Más allá de estas guías y parámetros, Twitter ofrece asesoría formal a este nivel. Las otras plataformas, aún cuando no están tan bien definidas y organizadas, ofrecen igualmente soporte puntual y seguimiento para estos temas, conjuntamente con asesoría y consultoría.
Para finalizar, hay una parte del manejo de redes sociales que es todavía más estratégico y puntual que lo ya mencionado, y es el punto donde muchos, incluyendo profesionales de las relaciones públicas y comunicaciones institucionales, se confunden a menudo: las métricas.
Es común fijarse en la cantidad de “me gusta”, seguidores y retuits para valorar que tan importante o impactante es una cuenta, pero esto es irse por lo fácil y superficial. El verdadero valor de la comunicación realizada a través de redes sociales es el engagement generado y los insights que se pueden sacar a partir de ahí.
A ver, ¿cuál es tu favorita?
Tristemente, hay demasiado ruido en el entorno de social media, con métricas de vanidad aumentadas artificialmente, desinformación sensacionalista a la orden del día, análisis que no pasan de ser un ejercicio empírico y falsos influencers ejerciendo presión por destacar. En ese ambiente caótico y confuso suele pasar desapercibido lo que la realmente vale la pena, pero eso es tema de otro post más extenso.
En conclusión, el manejo de redes sociales para comunicación y manejo de imagen a nivel formal no es una tontería ni algo que pueda hacer cualquiera atento a que sabe todo lo que se mueve en ese ambiente. Es un trabajo que requiere de dedicación, atención y compromiso. Recuérdalo antes de tomar el trabajo de otros a la ligera y de criticar acciones cuya profundidad y alcance se desconocen.
